INTRODUÇÃO
O avanço das tecnologias digitais e a ampliação do acesso à internet têm transformado significativamente os padrões de consumo da população brasileira, especialmente no Estado de São Paulo. Nesse contexto, a presente edição do Seade SP TIC analisa os hábitos de consumo na internet entre residentes no Estado de São Paulo, a partir dos dados de pesquisa realizada pela Fundação Seade por meio de coleta remota, utilizando unidade de resposta audível (URA), entre 2023 e 2025.2
Os dados apontam para uma consolidação do e-commerce no Estado, com 67% da população realizando compras pela internet em 2025, dos quais 56% o fizeram no último mês, evidenciando a habitualidade no consumo digital. Os dados referem-se aos últimos 12 meses que antecederam a realização das coletas e abarcam várias modalidades de comércio e serviços pela internet. Em destaque estão as compras de eletrônicos ou eletrodomésticos, cursos, produtos de turismo e, em menor medida, itens de supermercado.
As análises revelam importantes assimetrias relacionadas à escolaridade, idade e renda: a adesão às compras pela internet é marcadamente superior entre indivíduos mais jovens, com ensino superior e renda familiar elevada, enquanto consumidores com baixa escolaridade, idade avançada e rendimentos reduzidos apresentam menores índices de participação. O consumo on-line tende a ser maior no município de São Paulo em comparação ao interior do Estado. Por outro lado, o gênero não se mostra, na maioria dos casos, como fator de diferenciação dos consumidores que seguem influenciados pelas condições supracitadas.
Adicionalmente, a não adesão ao comércio eletrônico ainda persiste entre 33% dos residentes, principalmente devido ao relato de falta de habilidades digitais desse contingente, sensação de insegurança e ausência de conexão à internet.
HÁBITOS DE CONSUMO VIA INTERNET NO ESTADO DE SÃO PAULO
No Estado de São Paulo, em 2025, parcela significativa da população (67%) aderiu às compras pela internet, sendo que a maior parte (56%) o fez no último mês, habitualidade essa bastante significativa. Reforçando tendência da sociedade digital, este número tem se mostrado estável nos últimos três anos pesquisados, sugerindo a consolidação do comércio eletrônico no Estado.
Na Região Metropolitana de São Paulo (RMSP) a crescente adesão ao e-commerce no período se mostra, em 2025, ligeiramente superior (69%) em relação ao interior do Estado (65%). Pode-se supor que o dinamismo econômico da Região Metropolitana contribua para essa diferença, acrescida de uma maior concentração de redes de distribuição e entrega de mercadorias nessa área.
Gráfico 1 – População que fez compras na internet nos últimos 12 meses, por região de residência
Estado de São Paulo, 2023-2025, em %
No triênio coberto pela pesquisa, os consumidores se dividem de forma bastante similar entre homens e mulheres – no entanto há diferenças significativas quanto à adesão ao e-commerce conforme a idade, escolaridade e rendimento familiar. A proporção de homens (68%) que realizam compras on-line, em 2025, é ligeiramente superior à verificada entre mulheres (65%). Em relação ao perfil etário, a adesão ao e-commerce se situa em patamares acima de 70% nas faixas pesquisadas, exceto nos residentes de 60 anos e mais (37%). Esse comportamento entre os idosos pode indicar menor interesse ou dificuldades de adaptação às novas formas de consumo, que supõe o desenvolvimento de habilidades digitais, sem que com isso se descarte eventuais limitações do poder de compra entre esse segmento, em comparação àqueles que se encontram em fase produtiva.
Do mesmo modo, a população com menor escolaridade (que estudou apenas até o ensino fundamental) utiliza menos a internet para efetuar suas compras (27%), adesão que se eleva conforme aumenta a escolaridade: ensino médio (61%) e ensino superior (83%).
Assim como a escolaridade, o nível de renda também afeta consideravelmente o hábito de comprar pela internet. Os dados indicam que 34% das pessoas cujas famílias auferem renda familiar até um salário mínimo realizaram esse tipo de transação, enquanto o índice atinge 88% na faixa acima de dez salários mínimos.
Gráfico 2 – População que fez compras na internet nos últimos 12 meses, por atributos pessoais e rendimento familiar (1)
Estado de São Paulo, 2023-2025, em %
(1) A apuração dos rendimentos refere-se à renda mensal familiar total.
Quando examinados os dados conforme o porte de município observa-se que nas pequenas cidades (até 20 mil habitantes) o hábito de comprar pela Internet (68%) é similar àquele registrado nas cidades com mais de 500 mil habitantes (69%). Pode-se supor que nos pequenos municípios a variedade de produtos da internet supere a oferta local, eventualmente, competindo com lojas de rua ou mesmo substituindo-as pelo e-commerce, especialmente no caso de eletroeletrônicos e eletrodomésticos. Esse cenário pode ainda refletir ampliação na rede logística dos marketplaces, que propicia diminuição de custos de entrega e agilidade na chegada do produto ao seu destino.
Gráfico 3 – População que fez compras na internet nos últimos 12 meses, por porte populacional do município de residência
Estado de São Paulo, 2025, em %
COMPRA DE ELETRÔNICOS E ELETRODOMÉSTICOS
A compra de eletrônicos e eletrodomésticos está entre as práticas mais citadas pelos consumidores na internet, alcançando 86% dos residentes. A expressividade desse resultado sugere a importância da inserção digital e a consolidação desse tipo de comércio. Em relação à habitualidade, 37% dos adeptos às compras de eletrônicos/eletrodomésticos on-line o fazem com regularidade e 49% eventualmente. Na RMSP 39% afirmaram sempre comprar estes itens, enquanto metade (50%) o faz eventualmente.
Esses resultados significativos sugerem a importância da inserção digital, seja por incentivo das atuais tendências da vida social – como por exemplo, o acesso a ofertas de entretenimento e streaming –, seja por demandas de trabalho e estudo ou mesmo pelo crescente apelo representado pela maior oferta on-line de equipamentos eletrônicos e eletrodomésticos.
Quanto ao perfil desses consumidores, predominam: homens, mais jovens, mais escolarizados e componentes de famílias com renda mais elevada. Por outro lado, parcelas significativas daqueles que têm renda familiar de até um salário mínimo (35%) e daqueles que possuem até ensino fundamental completo (31%) afirmaram nunca terem adquirido esses bens pela internet – patamar superior aos demais estratos investigados.
Gráfico 4 – População que fez compras pela internet nos últimos 12 meses, por atributos pessoais e rendimento familiar (1), segundo frequência de comprar produtos eletrônicos ou eletrodomésticos
Estado de São Paulo, 2025, em %
(1) A apuração dos rendimentos refere-se à renda mensal familiar total.
COMPRA DE CURSOS
A compra de cursos também é uma prática adotada entre os consumidores on-line no Estado, de forma que mais da metade daqueles que compraram na internet nos últimos 12 meses (54%) afirmaram usar sempre ou às vezes a rede para adquiri-los. Já no interior o hábito de contratar cursos on-line se mostra ligeiramente inferior (51%).
Essa prática, como esperado, é maior entre os jovens, mais escolarizados e com renda mais elevada. Cerca de 67% dos usuários com formação superior declararam ter adquirido cursos pela internet, representando quase o dobro daqueles com até ensino médio. Em contrapartida, entre consumidores on-line que estudaram até o ensino fundamental, prevalecem aqueles que nunca adquiriram cursos pela internet (81%). Esses resultados podem estar influenciados pela existência de pré-requisitos (como formação de nível médio ou superior) para cursar modalidades comuns de cursos remotos, mas podem indicar dificuldades no acesso a essas atividades, seja em razão da exigência de habilidades no manejo das TICs, seja na inadequação da infraestrutura tecnológica. Vale lembrar que o acesso a cursos requer maior tempo de exposição e conexão digital adequada, supondo alguma regularidade nos investimentos financeiros.
Gráfico 5 – População que fez compras pela internet nos últimos 12 meses, por atributos pessoais e rendimento familiar (1), segundo frequência de comprar cursos
Estado de São Paulo, 2025, em %
(1) A apuração dos rendimentos refere-se à renda mensal familiar total.
COMPRA DE PRODUTOS DE TURISMO
Entre os residentes do Estado de SP que fizeram compras pela internet nos últimos 12 meses, 59% referiram adquirir produtos de turismo (passagem aérea, pacotes de viagem ou alugar carro ou imóvel de férias pela internet), em 2025. Em relação à habitualidade, destaca-se que aproximadamente três em cada dez consumidores no Estado declararam sempre consumir produtos de turismo pela internet. Proporção similar realiza esse tipo de compra ocasionalmente (31%).
As pessoas que consomem produtos de turismo pela internet possuem perfil similar ao observado entre aqueles que compram cursos, ou seja, é maior o consumo entre moradores da capital, pessoas mais jovens, além de consumidores mais escolarizados e também os componentes de famílias cuja renda é superior a dez salários mínimos: nesse segmento, 57% afirmaram sempre comprar esse tipo de serviço, situação oposta aos estratos de menor renda, entre os quais 74% nunca realizaram esse tipo de aquisição.
Gráfico 6 – População que fez compras pela internet nos últimos 12 meses, por atributos pessoais e rendimento familiar (1), segundo frequência de comprar passagem aérea e pacotes de viagem, ou alugar carro ou imóvel de férias pela internet
Estado de São Paulo, 2025, em %
(1) A apuração dos rendimentos refere-se à renda mensal familiar total.
COMPRA DE PRODUTOS DE SUPERMERCADO ON-LINE
Embora fazer compras na internet seja um hábito que vem se disseminando, a maioria dos consumidores não utiliza essa modalidade para aquisição de produtos de supermercado. Entre aqueles que aderem à essa prática (30%), a maioria o faz eventualmente (25%).
A falta de hábito dessa modalidade de compra pode estar associada à preferência por visitas presenciais aos estabelecimentos, que envolvem uma experiência sensorial, permitindo a escolha segundo parâmetros pessoais, além da busca por preços, eventualmente, mais favoráveis. Ademais, é um costume arraigado a compra de produtos alimentícios presencialmente nos estabelecimentos do ramo, normalmente, orientado pela busca do equilíbrio entre custo e benefício.
Mas há algumas diferenças regionais, como a maior frequência desse tipo de compra entre usuários do município de São Paulo (37%) em relação ao interior (26%), sugerindo a influência de rotinas de vida diversas. Já quanto ao sexo, os perfis se equivalem com valores aproximados entre mulheres (31%) e homens (29%).
É sobretudo a renda referida pelos entrevistados que, uma vez mais, parece influenciar o hábito dessa prática. Mais da metade dos consumidores on-line de famílias cuja faixa de renda é superior a dez salários mínimos (54%) declararam adquirir produtos de supermercado pela internet, sendo esse o mais elevado percentual entre os estratos de renda.
Gráfico 7 – População que fez compras pela internet nos últimos 12 meses, por atributos pessoais e rendimento familiar (1), segundo frequência de comprar produtos de supermercado pela internet
Estado de São Paulo, 2025, em %
(1) A apuração dos rendimentos refere-se à renda mensal familiar total.
MOTIVOS PARA NÃO FAZER COMPRAS PELA INTERNET NEM POR APLICATIVOS
Embora o hábito de comprar pela internet esteja bastante disseminado, 33% dos residentes em São Paulo não reportaram essa prática em 2025, repetindo tendência observada nos anos anteriores. Nesse contingente, é significativo o montante de consumidores que alegaram não comprar pela internet por não saber lidar com isto (45%). Esse percentual se eleva entre pessoas com mais de 60 anos (que muitas vezes são refratárias aos procedimentos digitais), entre aqueles que estudaram até o ensino fundamental e, ainda, consumidores em famílias com menores rendimentos e mulheres.
Quanto à abrangência geográfica, tanto na RMSP, como no interior do Estado, a falta de domínio da internet é o motivo mais citado para não adesão ao e-commerce.
Em relação a não efetuar compras on-line por insegurança, 22% das pessoas não adeptas alegam essa motivação. Esse argumento afeta mais pessoas com ensino superior (40%) e aquelas cujas famílias se situam na faixa de 3 até 10 salários mínimos (41%). De todo modo, esse comportamento parece refletir mais uma oportunidade de escolha do que um impedimento, como o que afeta os segmentos que sequer dispõem de conexão à rede.
Resta ainda parcela daqueles que não compram on-line por não possuírem conexão com a internet (15%), motivação que no período analisado indica ligeiro declínio na Região Metropolitana (11%) e relativa estabilidade no interior (18%).
Gráfico 8 – População que não fez compras pela internet nem por aplicativo (1), por região de residência, segundo motivo para não aderir ao comércio eletrônico Estado de São Paulo, 2023-2025, em %
Estado de São Paulo, 2023-2025, em %
(1) Compra pela internet nos últimos 12 meses e por aplicativo no último mês.
Gráfico 9 – População que não fez compras pela internet ou por aplicativo (1), por atributos pessoais e rendimento familiar (2), segundo motivos para não aderir ao comércio eletrônico
Estado de São Paulo, 2025, em %
(1) Compra pela internet nos últimos 12 meses e por aplicativo no último mês.
(2) A apuração dos rendimentos refere-se à renda mensal familiar total.
Fonte: Fundação Seade. Pesquisa Hábitos de Consumo pela Internet e Aplicativos, 2025.
